Diese Trends prägen den Videomarkt

Technologische Innovationen und die Corona-Pandemie waren Katalysatoren für das Wachstum des Video-Konsums. Das daraus resultierende veränderte Nutzungsverhalten hat den Shift ins Digitale noch weiter vorangetrieben. Die Möglichkeiten, programmatisch Videowerbung zu schalten, waren nie größer: So sind Videos heutzutage für 82 % des Internet Traffics verantwortlich. Insbesondere der Boom des Over-the-top-Contents (OTT) treibt die Entwicklung im Videomarkt an. Dadurch entsteht für Marketer ein enormes Potenzial und neue Möglichkeiten der Nutzer:innenansprache, über die sie ihre Zielgruppen erreichen und Reichweite aufbauen können.

„Content is King“

Videos sind heutzutage zweifelslos die Nummer eins unter allen Content-Formaten. So trifft der berühmte Leitsatz “Content is King“ mittlerweile insbesondere auf Bewegtbild-Inhalte zu, umfasst dabei jedoch nicht nur den Video-Inhalt, sondern auch den Kontext, in dem die Video-Werbung angezeigt wird. Für Werbetreibende ergeben sich völlig neue Potenziale, Zielgruppen für sich zu gewinnen, insbesondere im Hinblick auf eine kontextbezogene Nutzer:innenansprache. Seit Bekanntwerden der “Cookiecalypse” hat sich um das sogenannte Kontext-Targeting ein regelrechter Hype in der Werbewirtschaft entwickelt, um Reichweite in der richtigen Zielgruppe sicherzustellen. Nicht ohne Grund: Werbetreibende können Zielgruppen komplett unabhängig von Third-Party-Cookies und mobilen ID-Lösungen effektiv über kontextbezogene Anzeigen erreichen. Über eine passende Video-Werbung zum inhaltlichen Kontext werden Nutzer:innen bereits bei der Auseinandersetzung mit einem bestimmten Thema einbezogen. Im Idealfall verspricht die Werbung die passende Lösung für das aktuelle „Problem“ bzw. „Bedürfnis“ der Nutzer:innen und ist somit von hoher Relevanz: Möchte eine Marke beispielsweise ein Parfum für Frauen bewerben und hierfür Awareness schaffen, wäre es empfehlenswert die Video-Werbung in einem Umfeld auszuspielen, das sich speziell auf Parfums und Düfte fokussiert. So haben Werbetreibende die Möglichkeit in Echtzeit Nutzer:innen passend zu der entsprechenden Nutzungssituation zu erreichen. Würde die Marke konservativ nur Frauen targeten, wären in diesem Fall Männer, die das Produkt als Geschenk in Betracht ziehen könnten, komplett ausgeschlossen. Laut einer aktuellen Studie der Integral Ad Science und Tobii, einem weltweit führenden Unternehmen im Bereich Eye Tracking, werden kontextsensitive Anzeigen um 0,6 Sekunden schneller wahrgenommen als kontextunabhängige Werbung. Zudem sei die Kaufabsicht nach Betrachtung kontextsensitiver Werbung um 14 Prozent höher und die ungestützte Markenerinnerung verbessere sich bei kontextsensitiven Anzeigen um den Faktor vier. Neben dem Content ist es außerdem wichtig, dass Marken darauf achten, eine klare Wertehaltung zu Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität oder Inklusion einzunehmen, um damit ein authentisches Markenbild zu kreieren.

Trendsetter Big Screen

Der Umbau des TV-Werbemarktes, getrieben durch die zunehmende Verschmelzung von TV und Digital, bietet gänzlich neue Möglichkeiten für Werbetreibende und der Blick der Werbebranche richtet sich verstärkt auf Connected TV (CTV) und Addressable TV (ATV). Nicht ohne Grund: Streaming, das einen wesentlichen Teil des Bewegtbildkonsums in Deutschland ausmacht, findet mittlerweile bevorzugt auf dem Big Screen statt. Die großen Medien-Unternehmen haben bereits entsprechend reagiert. Big Player wie Seven.One Media oder die RTL Group bauen ein neues Ökosystem für das digitale Fernsehen auf und passen ihre Inventare entsprechend. So ist Seven.One Media mit „Programmatic TV“ (PTV) gestartet, das Werbetreibenden die volle Reichweite des linearen TV-Werbeblocks in Kombination mit einer optimierten Zielgruppen-Aussteuerung bietet. Daneben möchte RTL mit der im letzten Jahr gegründeten Tech Alliance, Sendern und Werbekund:innen ermöglichen, lokale sowie paneuropäische Addressable-TV-, CTV- oder OTT-Kampagnen über eine gemeinsame Plattform zu vermarkten und zu buchen.

Video-Konsum in Mobile & Desktop

Die Konkurrenz auf dem Streaming-Markt ist groß und etablierte Dienste buhlen mit neuen Tools und Apps um die Gunst des Publikums. Der Trend zur mobilen Nutzung von Entertainment Apps verstärkt sich mehr und mehr. Dies bietet vor allem bei der Generation GenZ, den sogenannten „Heavy Usern“, enorme Potenziale für Werbetreibende. Denn soziale Plattformen wie Instagram, TikTok & Co. bauen ihre Werbemöglichkeiten kontinuierlich aus: Laut einer aktuellen Studie von ExpressVPN und Online-Umfragelösung Pollfish, verbringt der Großteil der Generation Z täglich mehrere Stunden in den sozialen Netzwerken, wobei TikTok führt: 59 Prozent der Befragten nutzt die App über eine Stunde pro Tag. Hier steigt insbesondere der Trend von kurzen, vertikalen Videos rasant: Story-Formate werden immer beliebter und bringen ein neues Profil nachhaltig in die Medienkultur ein. Kein Wunder: 94 Prozent der Nutzer:innen verwenden ihr Smartphone ausschließlich vertikal. Folglich erzeugen Videos im Hochformat per se eine höhere Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit und bieten erstklassige Möglichkeiten der Nutzer:innenansprache über die Marketer ihre Zielgruppen erreichen und aktivieren können.

Marketer haben im Open Web zwei Möglichkeiten, die ihnen eine hohe Werbewirksamkeit garantiert: Sie haben die Wahl zwischen Instream-Spots, wie klassischen Pre-, Mid-, und Post-Rolls und Bumper Ads, und Outstream-Kampagnen. Instream-Kampagnen haben den Vorteil, dass der Werbe-Spot vor, während oder nach dem Video ausgespielt wird und somit eine hohe Aufmerksamkeit der User sichergestellt wird. Bei Outstream-Kampagnen findet die Werbevideo-Platzierung im redaktionellen Text, bspw. zwischen zwei Absätzen im Beitrag statt. Grundsätzlich gilt: Beide Möglichkeiten haben ihre Berechtigung in der Mediaplanung und eignen sich für eine gezielte Zielgruppenansprache. Instream-Kampagnen haben jedoch den Vorteil, dass der Werbe-Spot während des Videos ausgespielt wird und somit die Aufmerksamkeit der User sichergestellt wird. Bei Outstream-Kampagne besteht das Risiko, dass die Werbung von den Usern mitunter nicht wahrgenommen wird. Allen Unterschieden zum Trotz: Die Entscheidung, ob für eine Videokampagne eine In- oder Outstream-Kampagne gewählt wird, hängt stark von den Werbezielen ab. Beiden Möglichkeiten gemein ist eine sehr hohe Werbewirksamkeit.